拼多多层面，3月拼多多日活环比下跌9%，促成了手淘的反超。后者当月DAU环比微增2.4%。此消彼长间，手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。
那么，作为国内电商先行者的淘宝，为何此前日活会被拼多多反超?如今淘宝日活重回第一，未来又是否得以维持呢？
淘宝是如何跌下第一的？
多年前，马云曾说过在国内电商领域，阿里是“举着望远镜也找不到对手”。
事实上，回看2010年以前的国内电商竞争格局，就会发现马云这句话并非空穴来风。
2003年-2005年期间，国内C2C平台的竞争实则是淘宝和eBay的竞争。但在二者的竞争上，淘宝一直占据上风。
一方面从对商家的政策来看，eBay要求商家入驻时缴纳费用，但淘宝却直接对商家提供免费入驻的政策，从而提高了对商家的吸引力，扩大了淘宝的基本盘。
另一方面从支付手段来看，由于当时线上C2C买卖双方互相了解较少的特点，交易双方信任度极低，通过PayPal交易的eBay更容易发生支付纠纷，一定程度上降低了消费者购买意愿。
为解决这一问题，阿里巴巴于2004年推出第三方担保交易平台支付宝，缓解买卖双方的不信任问题，并提供买家和卖家的线上交流渠道“旺旺”，进一步提高双方了解程度。
到2007年，淘宝占据着国内C2C电商平台80%以上的市场份额。
图源：光大证券研究所
但从结果来看，国内电商平台百花齐放的背后，并未改变淘宝一家独大的局面。以2013国内主要电商平台交易额来看，淘系电商交易额明显高于其他平台，几乎是碾压之势。
图源：艾瑞咨询
如王帅所言，大量商家的入驻在保证淘宝商品丰富度提高的同时，也对淘系电商的新增用户形成较高的粘性。除此之外，淘宝以大量商家的广告费用为依托，不仅仅能够保证平台有充足的资金来拓展其他业务，也能通过价格战来挤压其他电商平台的生存空间，最终让市场份额不断向淘系电商身上集中。
从用户角度来看，处在用户教育阶段的国内电商，资金安全是消费者重点考虑的因素之一。
淘宝的先发优势，让用户对淘宝的信任程度更高，这也直接转化为淘宝在获客层面的优势。若以每个新增AAC（年度活跃消费者）所需的营销费用来衡量公司的获客成本，2014财年阿里电商的人均获客为54.8元，低于竞争对手。
从平台和平台之间的竞争关系来看，虽然当时自营电商平台、内容电商平台、垂直电商平台和淘系电商用户有一定重合度，但由于各家侧重的商品品类不同，用户的重合度并不高。
以京东为例，创始人刘强东早期以杂货铺的形式经营数码电器售卖，逐步积累相关经验，因而在京东成立初期就以数码电器的线上化销售为核心，并逐渐成为京东核心的优势品类。时至今日，3C数码、家用电器也一直是京东的优势所在。
图源：光大证券
图源：光大证券
故事的转折点发生在2021年2月，由于这一年拼多多植入春晚，直接将拼多多的日活拉到2.59亿。同期淘宝的日活则为2.37亿，这也意味着拼多多日活首次超过淘宝，淘宝在电商领域一家独大的地位开始丧失。
不可忽视的是，淘宝被拼多多反超的背后离不开整个国内电商环境的改变。当时，以抖音、快手为代表的直播电商、以京东自建物流为代表的自营电商、以拼多多为代表的下沉电商，均在争抢淘系电商的市场份额。
从大环境来看，互联网流量红利的消失导致阿里电商新用户获客成本被拉高到2000元以上，较高的获客成本叠加2020年疫情所带来的不确定性因素，让淘宝和阿里失去了往日的荣光。
事实上，与其说淘宝DAU是在今年3月份超过拼多多，不如说是此前淘宝所做出的努力在3月份集中爆发。
其一，从C端来看，据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，在消费者的热门评价词中，占比最高的是商品品质相关，达到39.76%。处在“中年期”的淘宝，对平台上售卖商品质量的管控上更具有优势，这也促使不少用户从拼多多、抖音等平台回流到淘宝，进而拉动了淘宝日活的增长。
图源：《2021中国品牌消费趋势报告》
而在过去很长时间里，淘系电商主播收割着全网的流量，典型的头部主播如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等在全网都有巨大影响力。以去年双11为例，肖战、龚俊、赵露思、迪丽热巴、任嘉伦、Twins等近百位明星也走进天猫品牌直播间，开启双11带货。
除此之外，淘宝也在挖竞争对手抖音、快手的主播。去年，曾经的抖音带货一哥罗永浩就开启了淘宝直播，随后又在天猫直播多场；今年头部MCN机构杭州遥望网络正式成立淘宝直播事业部，目前在淘宝已有5个账号矩阵，分别是遥望梦想站、王岳鹏Niko、茉莉kiss、可乐daydayup、恩佳N。
图源：网络
其三，自淘宝完成组织架构调整后，淘宝先后上线同款比价以及天天特卖功能。以天天特卖中的限时秒杀为例，大量商品的价格直接被压缩到10元以下。显然，淘宝的天天特卖就是主打性价比，意在从拼多多手中抢夺用户。
图源：淘宝
事实上，淘宝日活的优势后续能否继续维持，仍有待观察。
从宏观因素来看，虽然从3月份的税收数据来看，全国企业销售收入和制造业采购机器设备分别同比增长12%和13.5%。
但据国家统计数据显示，国内工业企业在2月时的营收和利润涨幅却分别是-1.3%和-22.9%。也就是说，当前工业企业利润空间受到较大的压缩。
事实上，两组较为割裂的数据背后，实则在说明当前国内整个供给侧的利润分配存在一定矛盾。消费者不希望涨价，上游原材料很难降价，中下游的工业企业目前整体仍处在走量阶段，实际利润极其微薄。
仍以淘宝的天天特卖为例，大量商品降低价格后，确实有助于订单量增长，但利润被压缩的商家能够维持多久是个问题。即使淘宝开启商家补贴，但这种低价换量的措施也很难持续。
更何况很多对手都已经开始用补贴的形式降低商品价格，拼多多、京东都已经开始“百亿补贴”，这一动作的指向十分明确，即用低价拉拢用户、促成交易。淘宝面临的形势十分严峻，既有近忧也有远虑。
从近忧来看，一方面，淘系流量过度集中在头部商家身上是淘宝被商家诟病最多的地方。王帅表示，虽然3月份淘系日活流量是有所增长，但基本上进入到平台的流量全部被头部商家抢走。中小商家若想维持订单的增长，只能以直通车更高的出价来和头部商家抢夺流量。
但中小商家在资金、供应链方面和头部商家相比，本就不占优势。因此，现在很多中小商家都在纷纷借助私域寻找新的流量。后续淘宝如何分配流量，进而保障中小商家的利益，这对于淘系电商发展极为关键。
另一方面，相对于京东而言，大件物流一直是淘系电商的短板所在。虽然去年双11期间天猫喊出，未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”的服务。
图源：天猫
从远虑来看，抖音加码货架电商，愈发淘宝化，淘宝发力短视频，愈发抖音化，这也在说明货架电商+内容电商是未来的一个趋势。但以抖音、快手为代表的短视频平台，目前几乎已经完全占据了用户的碎片化时间。那么，后续淘宝又要如何在玩法上不断创新，进而从短视频平台手中吸引用户回流呢？这极其考验淘宝内部的综合能力。
过去数年，各个电商平台都在“内容化”。阿里官宣的淘宝2023年五大战略中，也明确了“内容化”将是淘宝今年的重点发展方向之一。
手淘近期宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，养成消费者进店消费内容的习惯。升级后的店铺，既能汇总展示商家名下的所有内容，还可供商家们进行内容的二次组织，意在推动“内容种草”收割效率。
不得不说，电商存量竞争时代，“内容”才是关键，内容好就会有流量，有流量就会有成交。
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
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