小红书运营数据分析-小红书中的“种草”虚假广告

小红书运营数据分析-小红书中的“种草”虚假广告

传播学者拉扎斯菲尔德提出“两步流”，即“媒体-意见领袖-受众”的传播模式，充分肯定了人际传播的影响力。 意见领袖在营销中被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并且对该群体的购买行为有较大影响力的人。 和其他社区一样，小红书培养了很多关键意见领袖（KOL：key）来对受众进行分类和渗透。 对于很多人来说，“种草”不仅仅是功能上的选择小红书运营数据分析，而更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后的象征意义时，以明星KOL为例。 设定“自称”或将其作为人生目标，非常愿意为这个形象付出代价，并在确定目标后获得准确的传播效果。

如今的“种草”行为已经从自发推荐转变为商业推广。 企业利用粉丝效应来宣传产品，“种草”的过程也变成了接收广告的过程。 由此可以推导出电商平台的“种草”模式：品牌广告主利用共享经济和粉丝效应，让KOL（明星或网红）带头以图片的形式“种草” 、链接或视频。 然后电商平台就会展示出来，促使消费者去“拔草”。 “种草”的内容成为影响消费者的关键信息，实际上就是广告。 小红书上的虚假广告触目惊心。

小红书APP之所以能够在上线之初迅速发展并迅速占领市场，主要是靠大量看似分享用户体验实则推销产品的软文广告。 大致的模式是：一个年轻漂亮的女孩在使用某种产品后发生了巨大的变化。 软文强调“经过用户测试”，可信度大大增加。 事实上，这些文章大部分是“网络作家”写的。 根据文章的关注度、“粉丝”数量和转发量，卖家向作者支付几百元至几千元不等的“作者费”。 大多数用户“种草”的备注并非来自真实用户的亲身经历，而是专业撰稿人根据商家的需求“捏造”的。 许多消费者习惯在做出购买决定之前阅读小红书上的个人评论和推荐。 这种“种草”软文，恰恰是产品推广团队对消费者消费习惯的把握，潜移默化地引导消费。 是通过了解买家的购买方向，快速推广产品、增加销量为目的的佳作。

昂贵而有效的“医美”近年来在女性尤其是高收入女性中流行，虚假的“医美”广告也在小红书上悄然流传。 此类假“医美”广告以“亲测好品”为名，销售各种没有质量认证和厂家的假减肥美容产品，甚至销售国家明令禁止的色情、毒品相关产品。并违反法律法规。 同时，2019年4月，小红书平台上有9.6万篇烟草软文被曝光。 《互联网广告管理暂行办法》明确规定，禁止利用互联网发布烟草广告。此类虚假广告误导消费者，污染互联网控烟环境。

3、法律法规与媒体素养并重

小红书等平台的虚假“种草”需要平台自省。 此次小红书下架，是平台的警惕和自我纠错，值得点赞。 同时，还需要照顾法律规范和用户的媒体素养。

首先，“种草”的本质是线上销售。 《电子商务法》第九条明确规定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台经营者以及通过自建网站等网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。” 纳入电子商务经营者范畴，依法接受电子商务经营者销售、提供的产品或者服务，应当符合人身、财产安全和环境保护要求，全面、真实、准确地披露产品或者服务信息，小红书运营平台等电子商务平台有义务对发布的内容进行审核和管理。

其次小红书无货源，作为“产消者”的用户应该努力提高辨别力和批评力。 具体有以下建议：

1、选择正规的电商平台。 消费者在购买商品时，应选择信誉高、监管有力、消费者权益有保障的电商平台。 此类平台的产品和声誉具有一定的稳定性，维权方式也更加透明和高效。

2、警惕消费主义陷阱。 消费者应量入为出，避免冲动消费。 在购买产品时，一定要明确自己的需求，在充分了解产品的品牌、生产厂家、生产日期、产品成分、功效、用途后选择购买，培养自己面对各种“种草时的专注力”。 。

3、熟悉假“种草”模式，知己知彼，百战百胜。 看完相关案例，消费者应该对虚假“种草”文章的模式更加熟悉，面对它们时也能更加质疑和理性。

4、增强维权意识。 消费者通过电商平台购买不合格商品，或在误导情况下购买劣质商品时，应保留相关购物凭证，并与商家协商。 若协商不成，您可以向消费者协会或市场监管部门投诉，依法维护您的合法权益。

有专家指出，问题不在于小红书家族。 随着微博、抖音、快手等社交媒体的盛行，网红“种草经济”应运而生，虚假广告、产品质量问题、流量造假等问题层出不穷。 其他问题也随之而来。 这已经到了社交媒体、电商平台、政府监管部门不得不出手的地步，一场针对网红行业的大整治正在拉开帷幕。

“种草”经济要在法律法规的束缚下、在对消费者的尊重下共舞，这样才能走得稳、走得长久。

【参考】

[1] 苏慕惠. “种草经济”“拔草”杂草丛生须警惕套路[J]. 新三井，2019（07）。

[2] 杨爽. 谨防“种草神器”埋下的“坑”[N]. 天津日报，2019（10）。