小红书用户运营模式及盈利模式分析小红书成立13年，经历了近6年的发展，如今已成为明星VC资源集合、D轮估值30亿美元、2亿用户。 种草平台、社交电商、流量萧条。 2000天的时间里，它从“国外的好东西”发展到“标记我的生活”，仿佛从小空间拓展到了一个大世界，一个由UGC内容支撑的精彩世界。 这一切都得益于用户的操作。 优秀的用户运营之所以能称为优秀，是因为它做好了三件事：切入点、用户体验和增长模式。 精准流量入口 生活中，每个人都曾有过需要解决方案的时候，但我们在PC时代习惯的“百度”这句话，在移动时代早已被摒弃。 小红书抓住了这个时代的机遇，开始瓜分移动互联网流量蛋糕。 这里面有一个很重要的决定，平台的定位是“生活”，一个准确的切入点。 找到了移动搜索的入口，发展成为全路径生活化搜索服务平台。 用户为何进行生活方式搜索？ 因为每个人在生活中都会遇到各种各样的问题，这是一个频率非常高的需求，肯定有以前没有遇到过或者之前没有解决好的情况。 这时候，别人的经验对于他们来说就是一本百科全书，也是一种攻略。
快速获取搜索结果才是最终的效率，其带来的确定性使得用户体验非常好。 内容是如何生成的？ 自然来自UGC。 互联网世界让用户淡化了自己的真实身份，每个人都有机会不断重塑自己的性格。 用户通过生产内容、社交来找到认同感，这也是小红书的氛围。 btw.1 很多人都会发图片，等待别人发“羡慕嫉妒恨”。 这是典型的炫耀心理，而炫耀的核心就是寻找观众认同自己的行为，这也是一种认同感。 确定性和认同带来的满足感共同影响用户的学习、模仿、生产、分享等一系列行为。 小红书通过内容供需+用户心理需求，构建了强大的内容生产引擎。 这是它获得流量的第一个成功因素，也是精准的流量入口点。 以优秀的产品用户体验获取流量是第一步，产生高用户粘性是密不可分的第二步。 粘性来源于用户体验，由产品基础体验、内容展示策略和社交氛围三个方面组成。 1）产品基础体验：我选择产品中的核心内容展示页面作为分析对象。 这就是优秀的产品和交互设计能力。 交互简单易学。 内容以精心设计的顺序呈现。 目的明确、明确，对于学习非常有意义。 2）内容展示策略：小红书的内容展示策略是用户画像（长期）+实时更新（即时）。
不要小看互联网产品上的每一个动作，无论是点击、上下滑动、左右滚动，甚至是发呆，数据采集模型都会将这些动作量化为数据，一一记录下来。 用户画像是用户生命周期中所有行为的综合输出，是一个长期的结果。 它的作用在于，当用户没有新的重要行为（例如：主动搜索）时，小红书还可以根据用户画像呈现内容，让用户不会对平台感到失望。 换句话说，实时更新是用户执行重要操作时的即时响应。 例如：我搜索完“IG”的内容后，当我返回到发现页面时，我会立即按照一定的权重比例展示电子竞技相关的内容。 “原来这里有这么多我感兴趣的东西”，这也是产生用户粘性的重要功能设计。 btw.2 重要行为生成的用户画像新维度应根据画像的迭代和时间的推移进行加权和去权。 我认为还有优化的空间。 例：我是一个高考已经8年了的人。 5天前搜索“高考”，偶尔给我推送超全的物理复习资料…… 3）社交氛围：这是现在的内容平台一直都是引入社交来宣传的风格新内容和交易的产生。 总而言之，社交氛围之所以做得好，是因为平台内部没有明显的敌意，给用户的整体感觉是一个非常有爱的交流场景，让人愿意继续留下来。 当然，这与平台的管理方式和手段有关系。
小红书的产品体验确实非常出色。 通过基础体验+展示策略+社交氛围的结合，可以让用户产生用户粘性，值得深入研究。 精心打磨的流量增长模式打造出用户粘性高的产品体验后，第三步就是把板块做大，实现规模增长。 六年的流量增长模式也是小红书资源的充分注入。 流量=内容类别数×作者数×作品数×浏览量 1）内容类别：内容类别的广度和覆盖面是平台和用户的共同努力。 小红书在内容建设上始终保持包容的态度。 只要品类不踩高压线，就可以允许其增长。 由此可见。 对于有价值的品类，会投入资源作为正向催化剂，让其快速反应，成为流量基地。 内容品类通过三个维度交互，不同维度权重的品类有不同的增长计划。 一夜爆红的爆款风格的意义在于吸引人； 细水长流的普通风格，其价值就在于留存。 当然，这其中有商业因素。 在原有内容平台上加入电商功能，意味着小红书必须找到能够盈利的品类垂直服务。 2）作者：与类别一样，平台对于用户操作也有明确的分类操作。 用户分层是根据产生和传播价值的能力来划分的。 从这个分析角度来看，社交身份和平台身份高度重叠。 自身影响力的广度和深度决定了平台的价值。
明星用户的投放能力有多强？ 范冰冰曾经给老百姓种草，然后导致全世界断货，连他自己都买不到。 这背后隐藏的价值和盈利的曙光，让平台的兴奋情绪难以抑制。 KOL的价值是连接过去和未来的纽带。 除了种草的作用外，他们还为内容平台的氛围奠定了基础。 品类属性相近的KOL可以互相吸引流量，让普通用户留在他们创造的场景中，成为优质流量。 至于普通用户，你懂的。 3）作品&观点：作品是小红书平台内容的最终输出，也是各种价值组合输出的载体，是体现作者个性的重要因素。 浏览量意味着曝光量，小红书的定位使得其曝光渠道拥有无限可能。 有价值的作品和多渠道曝光是标准的组合拳，让品牌逐渐抓住用户心智，成为生活方式搜索的首选。 成长是博大精深的，小红书的模式极具生命力和可扩展性。 结合入口点和用户体验，打造优秀的用户运营案例。 低效的盈利模式 每个互联网公司的CEO都会对自己的投资人、合作伙伴、员工说：“有了流量，就能赚钱”。 同样，小红书的创始人都表示“内容负责好看好看，电商负责赚钱养家”。 这样的套路，恐怕连评委都听得麻木了，更何况是投资者。
如果不能形成健康的业务闭环，就只能无奈成为未来业务分析中的失败案例。 业务闭环 在我看来，优秀的业务闭环的特点是平台能够掌控整体流程。 小红书虽然拥有完善的商业闭环，但理想充沛，现实骨感。 尚未建立绝对优势，被严重用作资本的宣传工具。 1）交通建设成本过高。 在前面的环节中，每句话的分析背后都有一个客观事实，那就是成本。 小红书的经营压力来自于高昂的成本。 如果不探索出一种在保持同样效果的情况下降低成本的运营方法小红书无货源，很可能最终会被低价收购，甚至退出市场。 2）盈利能力相对较弱。 平台花费巨额成本打造流量，却没有良好的利润转化率，这是一个更可怕的困境。 归根结底，转化效率低下的原因是盈利能力不够强，资助方有多种选择。 就像上图中红色业务流形成的闭环一样，金主之父采用场外经纪人+小红书的混合模式来开展商业推广，成本更低； 并且通过其他平台的电商收益分成，收入更高。 这就是商业品牌营销人员眼中的小红书，投资回报率低。 为什么有替代品的选择？ 1、小红书本身运营成本较高，出资方需要支付流量费用。 当报价高于市场门槛时，寻找替代品的心理自然产生。 2、利益相关者盈利空间很小，特指输出内容的作者。
勤奋的创作换来的收入不高，到最后自然会做出规划。 3、这些是客观存在的竞争对手。 电子商务平台有数以万计。 只要能从价值生产链上分流利润，自然就会有人做这样的生意。 上面的内容用了三个“性质”，因为对于市场来说，这就像一个已经写好的故事，每天的发展都安排得很清楚，但小红书这个人物却不接受它的命运。 3）需要建立信任背书。 这是每个电商平台必须面对和解决的问题，信誉和真实性。 小红书曾发布过一些让用户感动、让金融主们笑的商业规则，比如：“全网最低价”。 不少资助者对此表示遗憾。 平台不赚钱他们还想赚钱，所以最终的结果就是品牌参与率低。 而这也给了假冒伪劣品牌渗透的大量机会。 打击假冒伪劣产品是一项持久且成本高昂的风控投入，已成为压死骆驼的最后一根稻草。 btw.3 如果你真的买到了“全网最低价”，首先要考虑的是是否是正品。 同时我想澄清一下，我不是黑小红书，我只是陈述问题，如果冒犯了，我愿意道歉。 过高的运营成本不仅造成交通压抑，也造成运营压力。 再加上流动性的不成熟和信用背书的建立，这就是小红书的困境。 破局难寻好办法 在小红书看来，之所以说破局难，是因为该平台的商业性质复杂。 它希望同时成为内容和电子商务。 整片土地都超出了我们的能力范围。
发展历程小红书经历了纯内容-主营电商-内容电商的发展过程。 我相信它探索了很多方向，但毕竟还没有看到成功的康庄大道。 单纯创作内容的时候，就是获取流量的阶段。 这个过程是成功的，重要原因之一是内容对用户免费。 那么做电商的时候，就是尝试变现的阶段。 这个过程估计是不可能的，因为搭建电商平台的基础成本是很难的。 现在做内容电商，尝试“TT”模式，内容一定要大、全面，势必成为不可或缺的媒体渠道； 电商一定要做深、做透，一定是GMV和ROI不断突破的交易平台。 但要生存到成功的那一天，所消耗的成本恐怕远高于大家的想象。 商业本质内容的商业本质是时间敏感的，用户需要为时间价值付费。 平台帮助用户节省时间和成本，用户需要支付相应的价格。 最常见的模式包括付费知识和观看广告。 电子商务的商业本质是交易，用户需要为商品的价值付费。 平台帮助用户节省交易成本，用户也需要付出代价，只是看最终的交易盈余如何分配。 小红书的内容是免费的。 归根结底，利润还是靠广告和电商。 只要本质相同，那么竞争对手就会相同。 内容电商相当于一个信息对称的交易平台，这是一个可以想象的理想模式。 那么为什么巨头们不这么做呢？ 认识价值要做好业务，必须找准自己的高产值环节并将其打造到极致，然后针对低产值环节寻找性价比高的解决方案，然后将两者结合起来完成业务闭环。
小红书的高价值环节是内容，是商业信息的载体。 想要通过内容获得稳定的利润，就必须有稳定的模式。 我认为：最好的模式是合作。 小红书做好了信息承载和内容传播的环节，然后将信息源和电商服务两个环节交给了基础扎实、实力雄厚的合作伙伴。 从交易中收取服务费。 这样做还有一个好处：大大减少了全业务链灰色生产带来的损失和流量拦截的担忧，把问题交给专业的合作伙伴。 说到这里，我们来看看小红书背后的资本大亨们。 嗯？ 有一种跳跃先知的感觉。 巨头们并不是不做，而是他们知道别人已经在做了，所以最后他们只需要接手完成就可以了小红书运营模式分析，不需要事事亲力亲为。 但最后谁是加入（jie）和合著（guan）的人就很难说了。 商业世界总是那么残酷，但像小红书这样实用的产品，前途却岌岌可危。 如果你想拯救自己，就必须放弃才能得到一些东西，认识其中的价值，创造高收益的链接，找到好的合作伙伴，做好生意。 仔细想一想，如果不是野心太大，怎么会出现困境。 但转念一想，没有它的野心，也许就没有今天的小红书。 也许这就是商业世界如此令人上瘾的原因。作者：辛振宇
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