抖音运营营销怎么做-抖音的营销本质是什么？如何入局？

抖音运营营销怎么做-抖音的营销本质是什么？如何入局？

一直以来，很多朋友，尤其是企业朋友都会问我们“抖音怎么做？”

这是一个很好的问题，就像问互联网营销人员应该做什么一样。 通常听到这个问题，我的第一反应就是帮他拆解诉求：

你发抖音的目的是什么？

你要为此付出多少努力？

你准备了多少预算？

你有任何里程碑吗？

…

往往这些问题抛出之后，对方会沉默一会儿。 因为对于有些问题，他们确实无法回答。

抖音的迭代速度快得惊人，很多人，包括很多业内人士，都觉得很难追上抖音。 再加上太多的“致富”神话和太多的所谓“专家”，让他们更加迷茫。 一方面，他们不知道从哪里开始，另一方面，他们总觉得自己会是下一个“奇迹”。

本篇文章我们将和大家一起剖析抖音的营销本质，讲解不同身份的玩家如何进入抖音。

抖音生态的本质是什么？

为什么这么说呢？

很多朋友会把传统的营销思路或者淘宝、拼多多的营销思路转移到抖音上，其实这是错误的。

抖音是一个内容平台，内容永远是核心。 创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的产品。

基于此，我们来看看与抖音相关的每一个产品、政策、活动。

抖音推出各类内容扶持活动，加速某垂直赛道内容丰富度；

抖音推出庞大引擎和庞大鲁班，让商家高效精准输出商业内容；

抖音推出星图、机合，满足商家对优质内容的渴望，并通过嫁接KOL影响力实现口碑提升和转化；

抖音推出橱窗和小店，满足创作者售货需求，实现电商变现变现；

抖音推出剪辑，降低用户制作视频门槛，加速普通用户向“名人、达人”转变；

抖音推出蓝V和企业号，加速有业务需求的“个人”更快融入业务。

…

抖音持续通过产品、活动、政策赋能“内容”生产三端。 一方面是为了形成闭环的内容生态； 另一方面是不断提高各个环节的效率。

在这个过程中，“流”是最重要的环节。

什么是流量？

流量是用户对内容的浏览。 在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家和创作者来说，流量最能直观地体现内容所产生的价值。 内容只有获得流量，才会有后续的转化行为。

抖音的内容分发部分是由算法决定的，部分是由运营干预决定的。

算法更多的是内容质量和用户兴趣，这是一个微观维度。 运营干预更多的是基于宏观考虑，包括业务效率、平台方向、竞争与合作关系等。

我们在思考如何在抖音上营销时，首先要从“微观”和“宏观”的角度出发，结合平台的方向，找出自己的定位。

微观层面，要关注内容创作的问题，即创作什么内容、如何创作、为谁创作，从而实现内容效益的最大化。

宏观层面，以内容创作为既定前提，研究平台整体运营策略，思考平台新政策、新产品推出背后的原因，抓住平台红利。

其次，是认清自己的能力，有针对性地选择平台提供的工具，提高获取流量的效率。

抖音“商家”的营销现状

抖音为商户类账户定制了“企业号”身份，并赋予企业号POI、优惠券、CRM管理、自定义回复等功能组件，引导转型。

但相应的，有了功能加持，就会有流量限制。

大多数创作者都知道，抖音上个人账号发布的内容是有“商业评级”的。 抖音限制个人账户发布过于“商业”的内容，防止商业内容过多影响用户体验。 但企业账户有权免除商业评级。 这是因为抖音认为企业账号发布的内容属于商业内容。

抖音将为商业内容设置单独的标签功能，并在内容分发过程中控制商业内容的曝光率，以保证用户体验。 但随着企业账号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一篇商业内容能获得的流量越来越少。

2018年抖音DAU为2亿。 据Cass统计，截至2018年10月31日，活跃（90天内发布视频）Blue V账户数量为12,900个。 假设商业内容在自然流量账户中的比例为15%，那么就有12900个账户在争夺这15%的份额。

到2020年5月，抖音的DAU已从2亿增长到4亿，但官方公布的企业账户数量已超过300万。 与2018年相比，企业账户数量增长了200多倍。 先不说2020年不断上涨的直播内容会瓜分多少自然流量。假设商业内容的曝光率仍然是15%，那么参与竞赛的账号数量就增加了100倍以上与2018年相比。

此外，标有商业特征的商业内容在竞争过程中也必须遵守算法的推荐规则，即优质的商业内容会排名更高，获得更多流量。 内容方面的优胜劣汰，让商业内容获得自然流量变得越来越困难。 “硬”内容难以获得流量推荐，“软”内容难以获得用户转化。

抖音也非常意识到这些问题，除了不断推出功能、加强企业账号转换之外。 2020年，直播的盛况也给企业号打了一针强心剂。

对于商家来说，直播可以大大缩短转化环节； 对于抖音来说，企业直播可以更好地保证产品质量，从而保证用户的电商消费体验。 因此，6月份，抖音推出了强化企业账号直播间改造的专属组件“小风车”（对应购物车打通企业账号组件），并推出了“企业直播月活动”支持企业直播。 2019年3月，抖音启动FEED直播广告测试。

到目前为止，与2019年相比，抖音上商家的营销路径发生了巨大的变化。

以前商家多是通过内容种草，因为转化效率不高，寻求更长远的营销。 如今，随着小店的崛起、直播的普及以及功能的多元化，越来越多的商家寻求短期营销，不同行业的策略也呈现出差异。

同时，抖音还整合旗下不同资源，针对“产品”和“效率”两大需求提供不同的产品和服务，刻意将企业分为中小企业和品牌两大类，从而在企业和品牌的玩法上也存在差异。

抖音对中小企业的营销建议：

线下服务业要重视短视频，消费品行业要重视直播

中小企业传递的信息将更加直接、更加集中、更加以获取销售业绩为目的。 对于大多数中小企业来说，抖音的主要营销路线是通过企业账号发布内容——引导转化。

如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”和“企业账号组件”承担了转换层。 其中，“小店”可以为企业提供产品线上销售渠道，“企业账户组件”可以满足企业线下消费引流、销售线索收集、客户服务等需求。 向上追踪，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。

用户通过购物车、链接、小风车等功能从内容层链接到转化层。 其中，“小风车”是抖音近期针对企业账号非电商直播转化专门推出的。 账户组件打通，直播间引导用户进行团购、领取优惠券等操作，大大缩短了转化路径。

因此，在企业账号的运营中，首先要构建转换层，完善小店和企业账号组件的建设。 企业账户组件在企业账户后台（）中设置。 对于线下服务行业来说，认领POI、设置优惠券尤为重要，这是促进消费者进店的关键环节。 对于电商中小企业来说，小店的开设和产品的上市也非常重要。 一方面因为小店的转化路径较短，另一方面因为小店有评级政策，如果评级不达标，甚至可能会被拒绝。 影响小店的GMV。

转换层构建完成后，就是内容层的输入。 短视频和直播两大内容形式都不能放弃。 直播更接近转化，短视频获取流量的能力更强。 但不同类型的企业对这两种形式的选择却不尽相同。

对于大多数线下服务商家来说，最重要的是满足消费者到店、在场的消费体验和场景感受。 因此，线下服务行业应该重点关注短视频。

很多企业进入抖音的最大障碍就是视频内容。 其实，大可不必惧怕“内容创作”。 不要被抖音上那些拥有数百万赞的视频吓倒。 他们和你不在同一个轨道上。 据卡斯统计，以美食内容为例，粉丝数超过100万的蓝V账号不足80个。

我们在创作的过程中只需要记住一件事，那就是用抖音的形式来表达店铺的特色。

抖音是什么形式？ 美丽的“人”或“物”。

尽量不要只展示产品和服务，而要通过人或物来表达，而不必绞尽脑汁去编笑话或情节。 能让用户受益或者引发用户情感的内容才是优秀的内容。

对于以销售消费品为主的中小企业来说，直播是重点目标。

直播的事我就不多说了。 有兴趣的可以看一下之前的文章。 有详细的操作方法《方法论丨如何用“内容”和“投放”为你的直播间吸引流量》。 这里只需要强调两点。 首先，你必须长期坚持； 第二，不要急于求成。

例如：下图是上海一家粽子店的蓝V账号，粉丝仅有4.1K，产品为手工粽子。

点击作品列表，可以观察到，自3月份以来，商家一直坚持每周更新4篇的视频输出节奏。 视频内容是粽子的制作过程和成品展示。

端午节临近，商家利用抖音热点，自主研发“网红粽子”，并于4月24日开始在门店进行直播。5月初，直播时长增至每天12小时。 整个直播过程非常简单，中午11:00到13:00，晚上15:00到19:00，现场直播粽子的制作过程，展示产品的真实材质。 剩下的时间都用来展示店里的日常生活。 据卡斯数据观察，直播单日最高观看人数为12.8万人，在线人数峰值为1058人。

让我们再看看它是如何工作的？

点击窗口，排名第一的粽子单价为25元，销量为3567个，单品贡献的销量为89175元。 商店货架上所有产品的GMV约为14万元。 而且，这只是抖音的销量，我们无法计算通过抖音引流到线下消费的数据。 可见成本仅为一部直播手机，3月份以来的视频还不到40个。

综上所述，线下服务行业应该更多地关注短视频。 需要通过短视频与用户建立联系，形成关系抖音运营营销怎么做，吸引用户购物消费。 直播是活动、促销的一种手段；

对于一般消费品行业来说，要以直播为主，通过直播将抖音发展成为线上销售渠道。 不过，与淘宝等电商平台不同的是，在抖音上，直播流量的来源更多来自短视频内容。

当然，如果你预算充足，也可以通过官方购买一些流量作为补充。

巨人引擎和巨人鲁班都属于效果广告，是商业流量购买的主要平台。

巨人引擎更适合短视频内容购买流量，以增加粉丝和曝光度为主要目标； 巨人鲁班更适合直播或者商品买流量，以交易为主要目标。

DOU+和星图是获取公域流量的主要渠道。

DOU+是为自己的内容购买公域播放量，但用企业账号购买DOU+的投资回报率低于个人账号。 因此，小编不建议企业账号在DOU+上花费过多。 如果你写过，可以参考这篇文章《别浪费钱了，DOU+就应该这样投票！》。

星图就是邀请KOL为商家制作视频或者直播，从而触达KOL的粉丝圈，达到成为粉丝或者转化的目的。 目前，星途中腰部账户的变现效率很低。 一方面是由于KOL报价混乱，另一方面是中小企业对KOL营销缺乏了解。 6月底，抖音正在对中腰部KOL进行整改和推广。 未来应该有一个红利期，中小企业可以尝试与KOL合作。

但无论是什么样的公司，都不要对抖音寄予太大的希望，这会导致自我颠覆，一定要合理投入资源。

抖音可以作为获客渠道的补充，但很难成为业务运营的支柱。

该品牌的抖音营销策略：

以品牌为中心，利用好流量层和转化层工具

由于种种原因，品牌很难打造出“抖音风格”的内容。 随着企业账号的快速增加，在“内容”的竞争中逐渐衰落，基于内容的吸粉效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝数为例，2018年10月31日，TOP1手机品牌小米粉丝数为106.2万；

2019年3月，小米超级挑战“战斗天使”粉丝数达到210.9万；

2019年9月，小米粉丝数为224.9万。 半年后粉丝数增加14万，但仍领跑3C行业；

2020年3月，小米拥有240万粉丝和16万关注者，跌至第二位。

不过，从2019年3月到2020年3月，小米共发布了10个主题/挑战，更新了约170个视频。

但抖音不可能放弃品牌客户。 因此，2020年，抖音通过聚合资源，为品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌与企业号分离。

2020年5月，巨人引擎在新的品牌营销总体规划中提出了“品牌号”的概念。 字节是生态中的“内容营销枢纽”。

为什么这么说？ 我们来看看改版后的品牌号页面。

与2019年的企业号相比，改版后的品牌号最大的变化就是品牌首页定制了TAB功能。

转发功能是抖音7月份12.0.0版本中新增的功能（也可能是测试功能）。 所有用户都拥有它。 它取代了以前的动态页面。 抖音的目的是强化用户基于内容的社会参与感，这里的修改也可能会对内容分发产生一定的影响。 本文不讲，下一篇再讲。 对于品牌来说，这个功能更有利于与用户互动，品牌可以衍生出很多“微博”的互动玩法。

提及该功能，品牌可以通过该功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。 小编曾经体验过【本网站官网：】，深知内容创作对于大品牌来说是多么痛苦。 并不是大品牌没有创意能力，而是他们的决策过程太长、风险意识太强，每一条内容背后都有无数的妥协。 显然，抖音也非常懂品牌。 提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合到品牌账号中，不仅丰富了整个账号的内容，还通过KOL的背书为品牌增加了可信度。 当然，也将进一步促进品牌与抖音KOL之间的合作。

品牌功能，品牌功能更接近转化端，相当于普通企业账号“商品”功能的升级版。 产品功能以货架的形式链接到小店，品牌功能以横幅的形式链接到小程序或出站到天猫。

除了推出“品牌号”外，抖音还在2020年将“搜索”功能商业化，为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌占据长期地位，聚集忠实用户群体。

至此，我们可以总结出品牌的营销路径，如图所示。

品牌账号将作为连接前端流量和后端应用的枢纽。 流量层主要由搜索、KOL营销、广告组成。 应用转化层由小程序、LINK、小商店承担。

从曝光到转化，整个商业路径非常清晰。 搜索功能和提及功能的引入也能为品牌账号的粉丝积累起到促进作用，品牌账号不再需要“商业化”或“娱乐化”。 又纠结。

此外，对于有短期活动需求的品牌，可以通过品牌账号与平台合作，或举办挑战赛，或参加平台活动，或通过平台与明星/电影IP合作。 对于有长期公关需求的品牌，可以通过品牌账号与其矩阵账号进行链接，通过相互提及、转发形成互动。

注意，这里我们在形式选择上并没有提到短视频或者直播的问题。 对于品牌账号，不建议品牌进行24小时店内直播或高频内容输出。 这些应该通过他们的矩阵账户来完成。 品牌的内容输出应该更多地结合品牌自身的营销节奏，比如大型营销节点的直播、品牌概念的输出等。

因为“品牌号”是抖音乃至字节的品牌生态的“心脏”。 “心脏是全身的血液，血液由动脉输送到身体各个部位，再由静脉送回心脏。” 品牌名称下的矩阵数字是身体的各个部位。 他们分工不同，各自的立场也比较明确。 承载他们正常输出的内容会更有针对性、更高效。 品牌账号的作用是为各类矩阵账号提供资源，帮助其快速成长，进而为品牌实现价值。

总结

本文主要从商业角度解读卡斯数据所理解的“抖音营销”。

在抖音，内容永远是核心，抖音的各种产品也是围绕内容生态诞生的。 我们在抖音上的营销行为也必须以内容为基础。 但不同类型、不同规模的公司，抖音的玩法也不同。 我们一定要认清自己的能力，理性选择最合适的进入抖音的方式。

抖音的迭代速度太快了。 短短半年时间，直播已成长为参天大树。 很多朋友都觉得抖音的营销很弱。 今天建立的资源优势明天就不一样了。 可以保持领先。 事实上，这不仅是抖音上的事，而是整个互联网上的事。 相反，我们应该庆幸自己搭上了早班车，这样才不会被时代抛弃。

原作者/公众号：卡斯数据