抖音怎么运营国货-传统品牌借抖音“上位”老牌国货服饰品牌鸭鸭

抖音怎么运营国货-传统品牌借抖音“上位”老牌国货服饰品牌鸭鸭

短短两年时间，苦苦打造平台的抖音电商吸引了众多品牌入局。

2021年，将有180万商户新入驻抖音电商，抖音电商不甘心只做直播电商，而是开始打造搜索、商城等场景，进军腹地淘宝的。 过去一年，抖音电商GMV达到同期的3.2倍。 在淘宝、京东、拼多多等几大头部电商平台的夹缝中，抖音电商占据了一席之地。

不过，时间还很短。 在抖音投入大量精力的美妆个护、食品饮料、生鲜食品、数字家具等主赛道，却没有培育出足够多的新品牌。 也就是说，支撑抖音电商大盘快速增长的仍然是一批老企业。

一个月前的618促销被称为“史上最惨的618”。 与往年不同，天猫公布战报，头部主播的身影消失在淘宝直播间。 在淘外寻找新的流量是头部品牌和中小企业的唯一出路，但要进入抖音电商，他们需要适应一套新的内容营销和流量策略。

36氪未来消费近期采访了几家在抖音电商表现出色的品牌：国内老牌服装品牌丫丫以过亿GMV位居618女装品牌榜榜首，这家公司年销售额过亿，天猫和天猫的服装品牌抖音在两个平台上的业务规模相似； 二手奢侈品平台飞鱼已成为该品类的第一代表。

他们的做法或许可以给想要在抖音上做电商业务的品牌带来一些启发。

传统品牌利用抖音“上位”

国内老牌服装品牌丫丫已有50年的发展历史。 2020年经历品牌重组，大力发展线上渠道，目前在抖音羽绒服品类中排名第一。

以品牌更新为目标，丫丫从2020年12月开始布局抖音自播版块，成为第一波尝试直播的抖音商家。 和很多尝试抖音电商的玩家一样，丫丫首先以达人带货的方式拉动销量，并与明星合作进行专场直播。 人气爆棚后，开始尝试自播。

鸭子品牌负责人刘永熙向36氪未来消费表示，达人本身的用户画像和属性可以降低品牌与消费者的沟通成本，是品牌更认可的方式。 尤其是在销售旺季，通过顶级专家带货的效果非常可观。 今年618期间，丫丫、罗永浩、曹颖等明星进行专场直播，GMV过千万。

一位品牌创始人曾向36氪未来消费表示，品牌入驻抖音后，通常会先构建人才矩阵，利用人才内容带动一批转化率较高的产品，然后吸引用户来到品牌店，这种方法更加安全。 与人才合作的佣金比例在20%至40%之间。

连咖啡也是通过抖音电商“上位”的案例。 连咖啡去年4月开始进军抖音电商业务，开播三个月内GMV突破1000万，粉丝增长超过20万。 连咖啡在抖音上设立了5个账号直播间，分别匹配不同的选品，并通过专家带货的方式在全平台配送产品。 从直播矩阵的布局来看，连咖啡优于墨田川、永璞、桑顿等同类型玩家。

此前，某花卉电商品牌负责人向36氪未来消费表示，该品牌在抖音上的新客比例为80%至90%，是吸引新客的良好渠道。 “只要视频拍得好，主播演讲技巧好，转化效果还是不错的。” 对于新玩家来说，紧跟平台节奏，复制前者的成功经验，才有机会低成本产出大片。

一位品牌创始人曾分享，品牌进军抖音业务后，一个明显的区别是抖音比天猫更加数字化。 “抖音看重数据维度，包括整体人群、标签、数据，更专业。”

从淘宝直播起家的飞鱼，曾在2019年位居淘宝直播二手行业第一名。2020年，飞鱼入驻抖音，尝试二手奢侈品直播。 看到销量大幅增长后，开始投资抖音渠道。 今年抖音618，飞鱼成为抖音二手行业第一，GMV突破2亿。

在飞宇看来，闲置高端消费起步较晚，市场需要进一步教育，人才种草才能吸引更多潜在用户。 飞鱼目前已培训了数十名主播，利用主播独特的个性与客户建立关系，收获粘性客户，产生复购。 比如主播夏妍吸引了很多向往精致、高端、优雅生活的女孩，而小妾董冬冬则凭借其“脱口秀”直播的奢靡技巧和诙谐的现场演讲技巧收获了粉丝。

大促销靠直播，普通直播靠自播

直播竞争愈演愈烈，不少商家找到了从直播转向自播的出路。

丫丫在入驻抖音之初，就通过直播的方式来拉动销售，培养用户对品牌的认知。 平台鼓励商家自播后，丫丫于去年4月开始自播，目前自播占比70%。

刘泳希表示，在大多数品牌还没有跑通自播逻辑的时候，丫丫也认为只有一两个直播间很难完全掌握自播的玩法。 尤其是在销售淡季，达人在选品范围内不会优先考虑淡季羽绒服，所以在这个时间段，丫丫会更加注重自播渠道。

基于产品的优势，即羽绒服垂直品类覆盖面足够广，丫丫开始将不同的款式搭配到不同的直播间，并根据人群标签进行测试。 经过一段时间的测试，丫丫筛选出了部分销售数据不佳的直播间，保留了10余个核心直播间，进行了精细化运营，延长了直播时长。

刘泳希观察到，在抖音上，新颖独特的产品能够赢得更多用户的青睐和流量支持，但难免会出现高回报率。 好的产品是直播间持续运营的基础。 “很多用户下单是因为有兴趣看直播，也有一些是出于对佩戴体验的追求。如果产品到货后状态不理想，可能会被退货。”

纵观大部分抖音电商TOP品牌，自建的直播间基本都有数十个，对直播团队的投入也在不断加大。

飞鱼自2020年3月起在抖音开设账号。冷启动阶段，飞鱼同时启动了10多个账号。 经过一段时间的运营，飞鱼总结了直播间成功的原因，包括主播个人风格浓厚、直播间互动性强、利用短视频为直播吸引流量等。广播室。

在产品选择上抖音怎么运营国货，飞宇将产品按照不同维度进行分类，然后根据主播粉丝群体的购买力进行匹配。 比如飞鱼2020年9月孵化的头部主播夏言，三个月内粉丝数就超过25万。 霏雨发现粉丝群里有很多精英女性，所以她给直播间搭配了更多高颜值、优质的商品。

在品牌方看来，用一小部分付费流量撬动更多免费流量无疑是更好的路径，但这是有条件的。 “消费者的订单购买量、平均停留时间和点击率都可以为品牌获得更多的自然流量。高ROI的前提是有好货可以承接。如果没有爆款产品，分销成本就会变成非常高。高。” 刘泳希说道。

抖音6亿DAU的背后，为了挖掘短视频和直播间的流量价值，品牌的带流方式也逐渐变得更加精细。 去年4月，抖音推出“海量千传”，已成为抖音商家、MCN、达人、代理商、服务商跑流量、打广告的工具。

但商家真正考虑的问题是，在计算上线成本和销售毛利后，抖音上的业务能否赚钱。