抖音怎么运营国货-全域兴趣电商是我们抖音电商的发展过程及背后

抖音怎么运营国货-全域兴趣电商是我们抖音电商的发展过程及背后

以下为演讲节选： 全球趣电商是我们抖音电商今年提出的一个新概念。 我知道很多人对兴趣电商非常感兴趣。 它是如何发展的以及为何发展如此之大？ 大的？ 今天我想谈谈抖音电商的发展历程以及背后我们自己的思考和想法。

幕后思维：产品思维看业务背后的思维

我们【本网站官方网站：】有句老话：“做【本网站官方网站：】就像打造一个产品”。 我们常说好的产品离不开好的产品决策，那么什么样的决策才是“好的产品决策”呢？

我认为能够带来增值的产品才是好产品，能够实现增值的决策才是好的产品决策。

增量价值可以包括两个方面：一是有差异性，这个增量价值必须和原来的东西不同，不能同质竞争；二是差异化。 第二，要有积极的价值，一定是有用的、有意义的，比如这个东西能不能让世界变得更好一点。

这两个值的组合称为增量值。 在整个产品开发的过程中，所有的决策都是围绕着这两点做出的。 我们会思考这个决定是否让企业变得更好、让社会变得更好、让世界变得更美好。 更好的。

抖音的增量价值在于，它能让用户更高效地获取更丰富的内容信息。 对于用户来说，他们可以同时看到更有意义、不同的内容，对于创作者来说，他们可以更高效地与用户分享信息。

而抖音有效影响用户的能力背后是字节跳动早期存在的底层商业模式，即从创作到分发再到互动的“增长飞轮”。 首先创作者创作内容并通过高效的推荐引擎精准分发给感兴趣的用户，然后用户互动为创作者带来粉丝和流量，创作者自然会想各种办法，做出好的作品内容。 形成良性循环，各个环节高效运转，业务快速发展。

抖音电商延续了抖音的高效率，扩大和深化了原有的增量价值。 只不过抖音电商做产品内容，通过个性化匹配和用户主动搜索的双向路径，链接目标用户和产品。 最终，用户对这个产品产生了兴趣。 他可以种草，也可以买草，也可以买草。 算是回购了。 我们给用户带来更好的体验，同时也给我们的商家带来业务增长的机会。

如果说效率是我们快速发展的本质，那么我们如何将效率融入业务，管理我们的业务呢？ 这与我们内部的业务方法论密不可分。

首先，在做一件事之前，你首先要思考做这件事的价值。 这个价值可能是效率，也可能是其他机会，就像我刚才说的。

二是通过北极星指标来描述数值。 这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个观察目标，一个用来指导我们工作方向的大目标。 在北极星指标下，我们会根据事情的复杂程度来制定策略，然后分解成我们的流程指标，也就是业务策略。 它会有时间规划、里程碑、资源配置，最终完成我们的商业决策和我们业务的实现。

另外，分享一下我们在实际业务工作中经常遇到的两个误区：一是把流程指标当成北极星指标，二是把方法当成目标。 比如对于电商业务来说，GMV是一个重要的指标，但这个指标并不是我们的最终目标。 我们以“好内容、好产品、好服务”作为我们的北极星指标。 我们相信，如果能做到好内容、好产品、好服务，就一定能够实现GMV的增长。 GMV的增长应该是我们价值实现的自然结果。 获得结果，而不是目标。

迭代突破：全球趣电商的成长历程

前面我们谈到了对增量价值的思考，效率是一个重要的关键词。 效率决定了一个业务/【官网：】运行的速度有多快，而能否站在用户的角度思考用户的真正需求是什么，决定了一个业务【官网：】做什么。可以做。 .com] 你能走多远。

抖音电商遵循抖音的价值基础，使其更广、更深。 内容是一个从有趣到有用的过程，逐步解决用户的深度需求。 所以我们根据用户的需求，慢慢培育一个生态。 在这个生态里，有创作者、有商家、有用户，然后我们会逐步建立起来。

全球兴趣电商的发展分为三个阶段，第一阶段是工具探索期，第二阶段是内容探索期，第三阶段是全球建设期。

1、工具探索期：人才带货，广告流量带货

2017年底、2018年初，我们已经把购物车和购物袋两个产品放到了抖音APP上。 当时我们想到的是激励创作者去创造，而激励创造就需要激励机制。 我们希望通过提供这样一个工具，让创作者在创作的同时可以带上自己的商品。

然而我们发现这背后并没有生态。 创作者想要带货，但大多不知道如何组装商品或供应链，所以一开始一直做得不温不火。

两三年来，我们一直在探索谁适合在我们平台带货？ 我们做了各种尝试，比如找有货的人来做内容，也尝试对接一些顶尖的人才供应链。

同时，我们也尝试通过付费广告流量的方式来分发产品，让商家在这个过程中赚取流量利润的差价。 通过这种模式，虽然业务发展很快，但是这种模式对于用户体验是非常有害的。

但这个模型也给了我们一些启发。 我们意识到在抖音上卖货是可行的，但我们需要迭代调整这个模式，最终让抖音带货成为事实。

2、内容探索期：设立电商业务、顶尖达人直播+商家自播

2020年6月，我们正式成立电商事业部后，迎来了内容爆发期。 从那时起，我们做了一些关键的决定，就是把生态中的各个角色联系起来。

第一个决定就是与顶尖人才合作。 我们做的第一件大事就是和老罗合作，然后我们就去和头部师傅们一一聊天，然后帮他们一起找货，把所有的环节都跑通。 在这个过程中，我们发现很多从抖音做短视频成长起来的顶尖人才都进入游戏里做直播。 例如，一对广东夫妇在2021年元旦期间在抖音直播间创造了单笔交易记录。

二是全力推进商家自播。 我们发现，虽然顶尖达人直播已经建立，但大多数商家都将抖音电商视为流量生意，货源十分有限。 我们就像一个带货的顶级人。 人才分销渠道，所以我们又做了一个关键的决定，就是要做商家自播，只有这样才能真正做电商。

3、全球建设期：兴趣电商到全球兴趣电商，全生态的建立

随着达人直播、商家自播，我们的生态正在逐步完善。 去年生态大会上，我们提出了“趣电商”以及适配的商业方法：“FACT”四大业务赛道的思路。 此后，不少商家也同步实施了这样的业务布局。

比如《Teenie Weenie》就是一个非常典型的代表。 2020年4月入驻抖音，并成立专属抖音团队。 12月开始做业务自播，搭建品牌账户矩阵（F）。 与大量优质达人、明星合作（A+T）增加内容丰富度，同时品牌定期利用平台IP活动撬动有效流量（C）。 此外，他们还给予内容团队很高的话语权，包括产品制作中的内容规划，以及根据用户喜好进行产品开发。 迄今为止，月均GMV已突破1亿。

继兴趣电商之后，我们现在进入了全球兴趣电商阶段。 从给创作者带货，到通过广告流量分发产品，再到做大博和商家自播，我们正在逐步构建一个完整的版图，有内容领域，有中心领域，所以我们在今年的大会上正式提出了。生态会议。 全球对电子商务的兴趣。

那么环球趣电商到底是什么？

这里我们有一个定义：全球趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多样化需求而做出的重要升级。 全球趣电商覆盖了用户全场景、全链路的购物需求，这是一个非常自然的演进和趋势。 全球利益电商从利益出发。 它既包括兴趣的激发，也包括兴趣的接受。 不仅包括内容推荐场景中找货的人，还包括用户活跃场景中找货的人。

短视频、直播等内容流是激发和转化用户潜在兴趣的场景，是用户深度种草​​、高效交易的场景。 商城搜索的主动探索场景是用户已经感兴趣的转化场景，在这里，用户可以找到自己固定的购物路径，形成习惯，实现精准匹配和复购需求。

用户的这些电商行为最终都会沉淀到店铺中，可以为用户提供一站式最佳的购物体验，也给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面、长远的效益。 增长带来健康稳定的业务结构。 所以我们说全球趣电商是抖音电商的新阶段。

重构运营：全球利益电商运营方法论

人们总说抖音电商成立以来整个电商版图发生了很大的变化，那么给我们带来了什么样的变化呢？

从触达用户的效率来看，早期的传统营销模式是自上而下的漏斗状，这是一个非常漫长的过程，中间会流失大量用户。 随着媒介的不断变化，影响用户的方式也发生了很大的变化。 尤其是我们以个性化匹配为核心的信息分发方法出来之后，之前的方法被彻底颠覆了。

我们可以看到，抖音电商是线性到达用户的，每一个环节都可以成为我们的接触点，用户可以从这些接触点直接到达交易，所以环节更短，效率更高。 当我们触达用户的路径变得更短时，我们就能更好、更高效地将用户、产品与内容链接起来，用户浏览内容信息种草后可以直接在上面进行购买。

因此，只有做好内容领域，才能更好地连接用户和产品。 当用户和产品通过内容更加紧密地联系在一起时，我们需要大量的优质内容来推动这个环节的高效运转。

我们一直鼓励商家和创作者利用各种创意形式来生产内容和开展业务。 就像东方精选，你可能看到的是一夜爆红，但实际上他们半年前就开始直播带货，不断调整内容方向，不断创新。 最后，董宇辉的双语直播带货，让他们彻底火了。

又如“鸿星尔克”。 品牌长期深耕特色产品和内容，将产品转化为创意内容。 去年11月，网友九阴用鸿星尔克运动鞋画《清明上河图》的视频引发粉丝热议后，品牌邀请业余创作者成为该产品的联合创作者，并推出了限量版印有清明上河图的球鞋受到了众多粉丝的喜爱，上市当天迅速售空。

当我们完成内容领域后，我们逐渐发现，用户除了观看内容购买产品外，还会主动在抖音上搜索产品。 很多用户会习惯在已经购买过的店铺或者直播间进行复购。 我们意识到，除了内容领域，我们还必须做好中心领域，这样才能与用户体验相辅相成。

我们进入中心市场的时间并不长，但我们可以看到很多品牌在抖音商城取得了不错的业务增长。 例如，某护理品牌在“人找货”路径上全面布局搜索环节，通过搜索引导和专属托盘定制，最终实现泛商城销售额环比增长一倍； 亿元补贴项目，实现营业额过亿； 又如“UR”在抖音商城开展会员精细化运营，加速老客户积累，实现业务增长。

我想用这几个案例来说明，我们做中心领域不仅可以提升用户体验，还可以让商家实现业务增长。 做好核心领域，就是实现用户体验和业务增长的双向增量价值。

抖音电商的业务规模正在快速增长，我们的场景和模式也越来越多元化。 在这个过程中，对我们平台产品的要求也会越来越高。 如何帮助我们的生态伙伴优化运营成本、提高运营效率、规模化运营？

我们希望通过全链路管理设施的完善，从多个维度帮助生态伙伴更好的运营。 例如，在产品端：“豆店”为头部商户提供定制化产品需求，为中小商户提供更加自动化、规模化的产品； “百影”为专家提供了更好的合作与匹配平台； 今年我们对其进行了全面升级。 除了通过数据支撑商家的日常运营之外，我们还加强了对内容创作、消费者运营、商场等新机会、新场景的洞察。 当然还有我们的“云仓”，为我们商户的物流提供了保障。

价值真相：全球利益电商的“真相”

我们觉得要想做好电商，就必须实现价值。 对于抖音电商来说，关键是做好两件事。 一是让用户有好的体验，二是让商家受益。

这是我们的首要任务，也是双方的事情。 用户体验实现了，商机放大了，商家自然受益。 一个做得好，另一个可以循环起来。 但有时他们也会互相竞争。 例如，商家追逐过多的利润可能会损害用户体验。 我们如何平衡这两个价值观？ 因此，我们内部还制定了一个北极星指标——全球NPS。

那么全球 NPS 到底是什么？

NPS是衡量用户体验的指标之一，我们全局的NPS是指对抖音电商用户整体形象的持续跟踪，以及用户对整个环节的满意度调查，包括物流、产品、服务体验等等，这对我们来说是一个长期的、非常重要的事情。

我们了解到，很多商家对于提升用户体验其实是很认真的。 比如“领养一头牛”内部就非常重视用户体验。 他们认为良好的用户体验是企业的核心竞争力。 我们可以看到他们有专门的团队负责产品、物流和服务体验，并且互相协作【网站官网：】不断跟进和优化整个流程。 他们确实取得了不错的成绩，两家旗舰店的体验评分都是名列前茅的。

全球净推荐值是一个长期的事情。 事实上，如果我们不做全球NPS，GMV短期内不会下降，反而会上升。 但如果我们这样做，从长远来看，我们的用户将会改善，我们的生态也会更好。 健康，相信未来GMV一定会更大。

总之：良好的用户体验是我们的基础，而全球NPS作为我们服务端的终极指标，是我们长期发展的基础和保障。 全球NPS是一个需要持续投资的项目。 虽然这个过程很困难，但我们会利用平台的力量把它做好。

初心使命：回归价值，从本质出发

我只是分享了我们在开发过程中的一些想法和决定。 在我们成立的初期以及成长的每个阶段，我们都在不断优化和发展，但不变的是为用户提供良好的体验，让商家受益。 这将是我们一直以来的核心主导目标。

抖音电商发展迅速，但我们也深刻意识到自己肩上的责任。 除了创造商业价值，我们还鼓励做对社会有益、有价值的事情。

比如在助农、促农方面，我们携手字节跳动公益打造了一个名为“山货上头条”的项目，希望通过优质的内容和平台技术，链接需要农产品的领域。与有潜在购物需求的消费群体一起看到。 站起来，帮助地方特色走向南北，从而助推农村经济发展。

此外，我们也希望通过设立中小企业和产业带专项，服务区域经济发展、促进就业。 我们还将致力于促进知识包容和文化自信。 比如，通过“遇见国货”助力国货复兴，通过“国家好书工程”让更多好书被看到抖音怎么运营国货，通过“看见工匠精神”助力文化传承与实现。

从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“好货无难卖，让美好生活触手可及”。

我们还是回到初心，提升用户体验，提升业务价值。 现阶段抖音电商，我们还是以产品为主，为用户提供好的产品，无论是产品的丰富度还是产品的品质。 ，我们可以继续优化，这是我们现在最重要的事情。

最后，我们今天的教训可以总结为两点：第一，我们要看到产品和商业的本质，明白我们的初衷是什么，我们真正的目的是什么。 第二，我们做事之前要想清楚这个价值观，做任何事情都要回到这个初心，看看我们迄今为止所做的事情是否正确，是否有偏差。