一位产品经理眼中的直播电商生态——生态侧

一位产品经理眼中的直播电商生态——生态侧

主题企图分别从用户侧、商家侧、生态侧这3个视角梳理直播电商生态众生相。本文讲生态侧。

三、生态侧

20.粉丝经济还是优价经济

请问：李佳琦，究竟是【粉丝经济】还是【低价经济】?

粉丝经济是哪些?

粉丝喜欢你，乐意花更高的价钱订购同等质量更贵的商品。

优价经济是哪些?

你这实惠，所以喜欢你，但我不乐意为高折价多出哪怕一分钱。

如果粉丝在你这多花，我高低得发个图文或视频吐槽你一顿：

为何这一百块的价钱差就受不了呢?

莫非你不爱你的爱豆了吗?

让爱豆把你当菠菜割一刀又如何了?

按粉丝经济的理论来解释的话：

我喜欢你，虽然买了高价，应当也愿意才对，其实这是对爱豆养成计划一部份嘛。

如同弱智粉丝乐意为名星签名物品耗费上亿元一样不可理解。

但为何你居然把对爱豆的爱，全部标价：只能给你最少的钱，但要给我最好的商品。

请问，介，就能叫，粉丝经济吗?

介不打爱豆的脸嘛?

其实称其之为：披着粉丝经济衣服的优价经济，更恰当。

21.直播带货就是赚快钱

先说个正题，前年王力宏结婚的瓜，老铁们都还有印象吗?

王力宏自1995年即将出道，2021年12月15日官宣提出结婚申请，据公开数据恐怕，王力宏身价约为30亿英镑(约合人民币6.89万元)。

我想说的是，力宏都红了30年了，广告、代言接到体力不支，赚的盆满钵满，可30多年，“仅仅”才累计了6亿资产，是不是太“穷”了呀?

相比短视频达人，例如小杨哥自己在直播中透露，单场带货净收益300万，今年还花了1个亿买办公大厦。

彩虹夫妻自爆耗费4000万买豪宅：

甚至是来自中国第一学府，清华的刘媛媛，也多次登顶直播带货榜单Top。

更别提超级顶流的薇娅、李佳琦和辛巴们了。

都一再印证，直播带货是流量变现最高效的模式。

至于带货商品相撞了，家人被割了，店家亏惨了。

这么：抱歉了，家人们，我不求复购，割的就是你这一波。

这与国外所有公园的店家的打法如出一辙，真是深得真谛。

虽然茴香割不尽，春风吹又生。

这也是为何，近三年315全民狂欢晚宴，仍然爆光直播带货顽疾，但还愈演愈烈，反而更像火上浇油。

去年被315重点提到的主播“小张说事”亦是这么(单月卖428万，场均销售额达到53万)。

还有像哪些日本陶器市场假场景杀价、孩子遭绑不报案，却非得挪到直播间连麦、替“爸妈”讨公道的情感主播等，皆是由于，直播带货是收割流量的最佳方法。

且没有之一。

虽然平台封了一波又一波帐号，但仍然越挫越勇，野火烧不尽。

归根结底，皆是利益惹的祸。

正如马克思在《资本论》中所述：

假如有百分之二十的收益，资本都会蠢蠢欲动;

假如有百分之五十的收益，资本都会铤而走险;

假如有百分之一百的收益，资本就勇于藐视一切法律;

假如有百分之三百的收益，资本就勇于冒着绞首的危险。

只是，这样劣币驱逐良币导致用户信任透支、破坏平台生态的结果，须要由后续这些脚塌实地的创作者或店家通过更高的成本能够挽回甚至难以挽回。

22.直播带货与资本秀

从今年开始，凭着双语带货成功出圈的东方甄选，多次霸榜带货排名榜Top位置。

而对其股价的带动也立杆见影，从3.58美元最攀升至75.55美元，翻了20倍。

同时新东方的名子也修改为东方甄选。

在公告中，俞老总还表示：

公司早已认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远下降潜力。

这也表明新东方将Allin直播电商。

同时，有着“女鞋第一股”之称的“星期六”也改名“遥望科技”，截止2022年末眺望科技年度GMV已然达到150万元，重夺直播电商背部梯队。

其实还有老罗和他的交个同学，随着蓝筹股上市公司世纪睿科的竞购加改名的完成，也相当于实现了一次“借壳上市”，也成为继凝望科技、东方甄选以后的第三家直播电商概念股。

在往后翻月历，趣店罗老总，通过直播带货，第二天就让趣店的估值起码降低了1.2亿港元(其实后来由于趣店黑历史，奇迹急遽而止)。

为啥当时有网友调侃到：趣店是直播撒钱，股市收割。

甚至连TVB也在尝试通过直播带货，重振雄风。其网店直播带货首秀隔日，TVB股价大跌85%，创近3年历史新高。

刺不剌激，意不意外?

23.直播带货是消费升级还是消费降级?

直播带货乍一看更像是“消费降级”，虽然实惠嘛。

用户才能以更低的价钱买更好的商品，

可事实上并非这么。

来瞧瞧达人、明星们为家人们攫取的福利吧：

嘎子直播间里，原先8999的飞利浦手机，直播间给家人只要1999;(网传嘎子挥泪赚600万)

潘子直播间，原价6999的黄酒，直播间给家人只要199;(网传潘子挥泪赚500万)

潘嘎的直播间福利可能是嘲讽，但大伟又不得不承认，对于在下沉十八线市区里的用户群体，正如前面前提到：

她们可接触的商品或品牌的渠道本身比较少，而直播间则成了获取丰富商品的重要渠道，反倒“消费升级”的意味更浓些。

而关于消费升级，拼多多老总黄峥以前分享过：

消费升级不是让重庆人去过伦敦人的生活，而是让三、四线城市的人也有卧室纸用，有好猕猴桃吃。

Ican’tmore。

24.直播带货与短视频此消彼长?

乍一看，相辅相成，但这哥俩有可能在抵达某个阀值后，就要互相制衡了。

虽然这会造成平台广告与电商收入之间的矛盾一位产品经理眼中的直播电商生态——生态侧，电商内容过多必然会挤压短视频时长。

广告须要哪些?

须要用户的注意力，用户的点击率，用户消费内容的时长。

电商须要哪些?

同样需求用户的注意力，用户的点击率，用户的消费时长。

短视频平台不同于传统货架电商平台的直播间有流量，就转化的流量逻辑。

短视频平台是：先有转化，才有更多流量。

而先有转化的前提是用户的逗留，用户的互动，这都需消耗巨大的用户消费时长。

如里须要直播间大量形成GMV，直播间都会大量吞掉用户的消费时间，这必然会挤压到用户先前的内容消费场景和时长，当抵达某个临界点时，用户在直播间与短视频内容的消费上此消彼长，因而造成对应的广告产值在内部就遭到了恐吓。

抖音目前分给电商的流量比列在7%-8%，包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间，但是在很长时间内，8%的限制将不会被打破。

由于《晚点》此前曾报导称，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发觉抖音展示的电商内容一旦超过8%的阀值，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。

一位天猫人士称：

娱乐属性的产品PVR(广告展示百分比)极限是10%-15%，超过才会极大影响用户体验。今年抖音PVR超过了10%，我就晓得它的电商扩张快到头了。

这与的CEO以前叙述的那样：

所有与我们角逐用户时间的企业，都是我们的竞争对手。

对于同属平台的直播间和短视频，又何尝不是这些关系呢?

25.直播带货是低效的货找人

直播电商的底层逻辑有点像兴趣电商，属于“货找人”，是线上大规模流量与商品池进行配适。

从电商角度而言，货找人是相对低效的。

例如我如今要买一款手机，最即时高效的方法永远是：

打开官网或网店亦或易迅，直接搜索，并选择规格和颜色网赚项目，下单。

亦或是直接线下选购。

而绝不是费心思、花时间等某个达人播出，再在直播间蹲20分钟，可能最后也还没抢到。

买手机这个事例可能不太恰当，但希望我有抒发清楚这儿的逻辑——即时解决自身需求的效率。

另一方面，抖音和快手也早已大力布局货架电商(泛商城战略)，借以进一步补齐和培养人找货的心智，并提高电商流量的价值转化。

例如，刚开始当用户在刷Feed流，从决策成本低、非刚需的卷纸、零食切换到高客单的电器甚至奢华品时，兴趣电商就有些独木难支，平台必须提供例如商城、搜索等更多场景，提供给用户更多商品、评价、横向比对等信息，辅助用户作出更优的消费决策才可以。

抖音泛商城都有什么入口?

搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道和活动、购物页面、猜你喜欢7大流量入口。

同时因为兴趣电商的消费模式是单品逻辑，这也是为何，抖音要通过商品卡免佣、个人0押金开店丰富平台的商品和SKU的供给，借此提高平台对电商流量能力的最大承载性。

抖音希望每一个入口都能承接具备一切电商行为属性的一切流量。

从兴趣电商货找人的创造需求，再到货架电商的人找货终结需求。

你感觉呢?

26.直播间的优价心智

“你们家哪些时侯直播?

如何能够进直播间?”

这是用户发出的疑惑。

也在某种程度上表明，用户早已完全产生【直播间的商品都是让利优价的心智】。

但对于店家而言，一方面：

在有逗留才有转化能够有更多公域流量灌入的算法“逼迫”下，无论店家是冷启动还是冲销量亦或是真心实意给家人们谋福利，都离不开直播间的“9块9”时刻。

另一方面，因为直播间作为最为高效的转化他者，店家们也只在直播间才提供所谓的“折扣价”。

“不要999，不要399，不要199，只要9.9”

但对于平台，细思极恐：

这似乎对旨在于提高货架电商占比的短视频平台而言并不是好事一桩，假如店家在商城、橱窗的上架商品都是原价(甚至有些压根只在直播间上链接)，用户就一直未能养成在商城、橱窗沉静下单的行为习惯以及把短视频平台当作买买买的第一选项的心智。

看来，任重而道远。

27.重构信任经济

往远了看，电商的发展早期堪称举步踉跄，究其缘由在于买卖双方的不信任。

后来支付宝有效解决买卖双方信任问题后，由此实现了电商生态的逐年指数级下降。

往近了看，无论天猫、京东、拼多多，用户下单的决策很大程度依赖于品牌本身、店铺评分;

这点毫无疑惑，5个皇冠的店面就是比一颗星的店面更靠谱一点。

这是信任形成的基石。

But，Now，充盈丰沛的商品，叠加着短视频的精准推荐，用户都挑花眼了。

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