一位产品经理眼中的直播电商生态——商家侧

一位产品经理眼中的直播电商生态——商家侧

把抖音视为新浪微博和天猫的结合体，它既有媒介发声又有销售承接，闭环链路，高效收割。

还记得去年末，汪小菲与大S的结婚风波，热搜直接碾压当时举行的世界杯，也让汪小菲父亲张兰狠狠赚了一把流量。

数据显示，仅今年23日三天，张兰直播间单日带货GMV就超千万，而日常麻六记品牌直播间三天销量才10亿元出头。

再例如去年8月24日，美国启动排核污水，不光线下商场货架卖光了，线上同样被盐霸榜前三(抖音销量榜)。

总而言之，她们全都是通过【直播间】来承载【短期内】爆发的【流量】，并直接产生了最终的【GMV转化】。

说完闭环，接着再看另外几个维度。

9.直播间转化率更高

相比图文，直播间通过不可比拟的优势，使其转化率急剧领先：

直播与短视频下单转化率均低于图文，但同时退款率也是图文的6倍之多。

第一，通过试穿、试吃、试用以及多使用场景更直观呈现商品，打消用户担忧。

第二，即时沟通效率更高，主播可以即时解答用户担忧和问题，急剧减少用户决策成本。

第三，不要998，不要98，只要9.8，稍纵即逝的让利再加上慷慨高亢的促单话术。

你晓得的，没有一个胖皮夹能走出直播间。

数据显示，八成的GMV都是在直播间完成。

2022年抖音电商直播带货贡献GMV占比70%左右，快手电商直播GMV占比超85%。

But，对于店家而言，是机会，亦是挑战。

10.退款率高企

据《中国直播电商行业研究报告》显示：

直播电商平均退款率为30%-50%，低于传统电商退款率的10%-15%。

但现实的数据可能愈发触目惊心：

服装类目买家退款率70%，首饰退款率高达90%的新闻甚至还上了热搜：

同时，据久谦咨询一份督查材料显示：

从今年至今年，圆通的抖音退款件比重正在降低，从40%降低到了60%。一位中通快件员表示，他每晚接的订单中，有一半以上是抖音退款件。

而导致退款率高企的诱因无非以下几种：

第一，冲动消费。

兴趣电商叠加着直播间里主播慷慨昂扬的叫卖和稍纵即逝的库存，再加上营造出得到的美好与丧失的焦虑，没有人就能时刻保持冷静。

有冲动，都会有悔不该曾经。

及时退款，是补仓最简单直接的路径。

正如(尹生价值观)中所述：

当产品经由货运送达时，激情早已退去，经济属性重新抢占主导，真实的需求、产品的价钱、质量以及服务都将影响用户的体验。

第二网赚项目，货不对版。

购物时的开心与欢喜，收到的货不对版就转化为沮丧和愤怒。

不光只有小店家，颈部直播间也有可能“同流合污”。

据315年会爆光，东方甄选把饲养的冷藏南保湿虾当野生的卖：

一亿粉丝量的超头疯狂小杨哥，被王海打假，称商品货不对板，还上了热搜，

可见无论机构或达人在选品上仍然存在欺骗用户的可能性。

第三：7天无理由。

时至今日，7天无理由、运费险已成标配，用户没有任何决策成本，而这毫无疑惑都进一步催高退款率。

第四，预售模式。

正如文章《直播带货是冲动消费，是退款退货搞窝里斗》中所述的那样：

在与高退款率共舞的过程中，部份精明的店家想到了破局办法，她们创造了一套新的卖货模式，并由于契合现实情况而渐渐迈向主流。

新模式的关键是预售。

以服饰店家为例，同一件大衣，设置不同的预售时间，从5天、15天、30天不等。

一场直播出来，店家领到了500件订单，之后向鞋厂下300件订单。

而第一批订单的顾客一位产品经理眼中的直播电商生态——商家侧，出于各类缘由(例如由于不想等而退钱，静此时再看几天前下单的衣物，感觉自己没这么须要它们，也不太喜欢了，于是取消，退票)。

最终只有20%的人留下了这款商品，并将货品寄还店家，获得退货。

而店家方则把这批货品重新打包，发送给选择了15天、30天预售产品的消费者。

最终，用户由于预售长而退款，店家由于退款率高而预售，成为一个彼此伤害的循环。

但虽然退款率居高不下，仍然未能店家的热情：

虽然与退款的苦恼相比，还是先把货卖出去，来的更加重要。

第五，平台的推荐机制。

无论是详情页还是订单页亦或商城推荐，用户起码有三次机会看见同款商品的推荐入口，即便有点理性，不出意外，就会作出退款的决策。

截图/姜茶茶

11.直播间必须得整活儿

里面提及过，在直播间算法的强迫下，必须有逗留和互动能够有流量。

那怎么能够引起用户逗留和互动?

答案是：通过“内容”。

说人话就是：整活儿。

于是一个个以“整活儿”为卖点直播间倾巢而出：

“娘娘直播”，“美少女蹦迪直播”，“雪山直播”，“椰树猛男直播”“T97喊麦直播”。

都在所谓“内容电商化”或“电商内容化”的路上疯狂试探。

她们都曾一炮而红，泛流量接踵而来。

但，高企的内容成本，用户的审美疲劳，同行的内卷，再加上用户对内容或主播的讨论热度，常常远超“货”本身造成的低转化率，最终都未能逃脱昙花一现的命运。

数据显示：

张兰直播间转化率仅为1.85%，对比“东方甄选”和“交个同学”，直播间的带货转化率为3.31%和2.19%。

要晓得，“整活儿”所解决的并不是“转化”问题，而仅仅是“流量”问题。

虽然用户关心永远还是：商品质量、价格等核心诱因。

于是，娘娘直播没了，美少女蹦迪散了，T97大嘴妹转战天猫提高流量转化，椰树猛男直播场观12万，但销售额不到1千。

而关于是否须要整活儿，有媒体专访过薇娅，薇娅说无数人给他们提过意见，她也尝试过不带货，先在直播间谈谈近来心路历程、家里的事，但她发觉所有的用户都在催赶快上链接，就要链接，不要讲故事。

老罗也以前在直播间提到过：

讲内容是直播界的一股歪风，在直播间胡扯15分钟，场观显然很高，但总收入可能不如3分钟专心讲商品。

交个同学直播间40%的用户进来，直接下单，走人，这是十分健康和精准的流量结构。

那究竟要不要整活儿呢?

12.直播间投放

钞能力早已成为目前直播间的标配，没有投放，就不能触达用户，就没有流量。

例如前面提及的趣店罗敏在直播当日焚毁了2万元买量费用。

例如去年618期间，广州夫妻超13.4万元GMV的背后不仅每2分钟抽5部手机，每小时投流在百万(投流成本占比达12%)也堪称功不可没。

而明天的流量一定比今天的贵已成为众人皆知的现象。

一个诱因是卷。

例如一开始，无论是创作者亦或是店家，角逐流量的玩家少，所以比较容易获得流量，而如今早已卷成红海了。

所以想要获得流量，就得付费订购了。

其实你也可以通过绝对优质的热卖内容获得免费流量，但又有几个创作者或店家能持续不断的创造新品?

另一个诱因则是：平台刻意而为之。

这又是为何?

刚开始当你投一点时，很容易做到很高的ROI，但一旦放大，ROI即刻会增加到均值。

事实上，这背后是平台的算法有意而为之，‘要实现流量价值最大化。

一方面是由于高富帅、白富美的用户是有限的，平台不会全部给你，由于流量不够分，你晓得的，还有这么多店家嗷呜待哺。

第二，主动减少你的ROI，但这个ROI会有一个阀值，这个阀值不会让你亏，但也不会让你挣大钱。

高了，算法就给你揉合点不精准流量，低了手动校准到正常阀值。

这样，就能保证，平台把每一个流量都以最高的价钱卖出。

这也是为何当下的流量永远是最实惠的，明天的流量比今天贵。

这也是为何店家要引流和沉淀到私域。

这也是为何要想做大，提高收益，都要做品牌。

皆是要增加每次触达用户的成本，无论线上亦或线下。

也怪不得有店家会吐槽说，收益都让平台挣走了。

也有新闻报导称：

字节跳动2022年收益256亿港元，超过阿里和腾讯，是最挣钱的中国互联网公司。

Whatdou?

13.直播带货对供应链的考验

对于店家侧而言，“直播”的方式意味着市场需求会在极短的时间内集中爆发，这就对供应商在短时间间承接需求的能力提出更高要求。

每次大的流量脉冲，对供应链都是终极考验，前几天在同学圈听到有老铁这么感慨：

哈哈哈哈哈，原先每晚20单，忽然三天3000单。

结果未能及时发货，最终造成扣分，关店。

正如梁一老师总结：

直播带货不是线性下降，而是爆发式下降。

在算法的分配下，流量以超出你想像的效率反哺给你，让你获得其他平台积累数年都不可能实现的超额利润和回报。

你对自己的供应链有信心吗?

14.直播带货与非标商品

快手研究院的《直播是哪些》这本书中提及这样一个case：

抹茶专注于给净高148~162分米的女人生产袜子。

我们可以看见，从过去的眼光来看，小个子女孩的用户群体在商业中，属于非标化。

由于过去的商业只能在所有场景里截取一部份主流的、颗粒度比较大的场景，进行商业化服务。

而如今，更小的颗粒度层面上的用户可以被看到，可以被针对性的服务到，让过去的非标品升级为标品，甚至每一个垂直细分领域都可以获得更大的商业回报。

过去那些用户也无法精准触达和联接，而通过短视频的算法推荐和直播间实时获得用户反馈，可以更精准地满足用户的个性化需求，也能为商品带来更高折价，获得更强的复购和黏性。

这也鼓励生产者生产出更好的商品，让“非标品”有了更大的商业价值。

细分垂类，同样大有可为。

15.直播带货的C2M模式

同样，短视频平台也正在塑造C2M模式：

那位店家一开始只是做一些用于簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品，但在网友的启发下，上架了竹制猫窝，几天内店面总产值翻了两三倍。

做了猫窝还不够，为了满足日渐下降的养宠大军的需求，她们还相继做了猫包(用于携带小狗外出)、猫隧洞(仓鼠玩具)、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用具。

未来她们对产品的想像空间也不再局限于饭店用具、厨房用品、家居用具和茶艺用品等，甚至还计划做一个宠物产品系列的品牌进行营运。

而关于C2M，《直播是哪些》中是这样总结和描述的：

“直播的特性是它的及时性的互动性，这是一个很大的变化，传统经济市场中消费者的需求在某种程度上是被焦躁的。

直播电商时长消费者可以直接面对主播，需求得到充分释放，假如主播将信息传递给生产厂家，商品种类将得到极大丰富，产品更新迭代速率会更快。

这就是C2M模式，C端的要求推动着厂家创新产品、提升质量。”

嗯，妙啊。

16.直播间与传统线下经销商的博弈

直播间以优价闻名，但优价是否会搅乱经销商或其他销售渠道的销售计划呢?

当直播间的价钱远高于经销商的拿货价钱时，品牌和经销商的冲突就来了。

例如有媒体称，在过去一年多，频繁直播带货的格力早已造成大量线下经销商的不满。

空调具备低频、复购周期长的属性，格力一方面希望强化线上销售，但又害怕线上会分流线下流量，影响经销商的饭碗。

而格力之所以有明天，恰恰又离不开其全省几万家线下经销商的支持。

这也是为何格力此前曾公开表示：

“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”。

17.直播与商品价钱体系

不仅中单下经销商市场份额的劫掠，直播带货的优价也可能会伤害品牌稳定的价钱体系。

超级背部起初做为品牌的重要出货渠道，谁能想到那些超级背部居然会反过来“携流量以令优价”，要求品牌必须提供品牌不曾有过的全网最优价?

还记得李佳琦、薇娅就由于优价曾公开抗衡兰蔻，宣称假如给不到优价，就不再是同学。

李佳琦们的核心竞争力就是优价。

而作为品牌，如何还让一个出货渠道给轻松拿捏了?

一切实乃对于定价权的角逐。

在遥远的2004年，苏宁私自上调格力产品价位，引起了格力与苏宁的全面战争，董明珠决定“封杀苏宁”：“如果我们继续与苏宁等小型商场合作，接受她们不断的调价，我们很快还会挂掉。”

这也是为何当初有段时间在苏宁买不到格力的缘由。

18.直播与品牌长效经营

有观点提出，直播的即时性与品牌长效经营偏颇。

首先，直播间通过优价引流、成交的用户与品牌目标用户之间，可能会存在着巨大的差别。

其次，当用户以较低的价钱认识你的品牌，消费你的品牌，后续其实就很无法正常价位进行复购。

此外，倘若通过达人直播带货，所有流量、订单、用户、粉丝也都沉淀抵达人直播间，同时用户感知的也是达人，而非品牌。

而品牌作为资产管理的一部份，应该是一种常年策略。

例如用户常说的“小红书同款”、“抖音同款”，这种内容经过传播、消费，最后产生品牌认同，但直播的即时性，使它很难具备图文、短视频的“种草”和“传播”能力。

不过今年火出圈的T97奶茶喊麦的“大嘴妹”老板李潇却表示，虽然是直播，也同样具备营销和品牌建设的能力。

他说：只要你们都被T97的热度所环绕，等有三天在线下见到T97分店时，就很可能倍感好奇，想要去品尝口感，“这时侯我又不必非要求她们一定能在直播间里形成销售额呢”。

据说讲的也挺有道理。

19.店家、主播、粉丝的不可能三角

达人或名星获得独家折扣和好看的交易数据，粉丝获取了便宜，店家获取了薄利多销，甚至可能仅借助脑部达人直播间才能完成全年的指标。

主播、商家、粉丝看似达成了一种三赢状态。

但事实上并非这么。

达人或名星带货并不能成为大部份店家的常规销售手段，虽然这些模式无法批量复制，由于优惠的最终代价都将转移到店家头上。

据东吴期货督查数据显示，背部达人部份品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，达人得分去60万~100万。这样就容易引起，品牌方出了钱、卖了货，却仍然很难实现赢利。

这也是为何越来越多的店家、品牌选择自播了。

据虎嗅报导：

2022全年抖音店家店播占比55%，达人主播占比则降至不足45%。

年青的时侯我以为钱就是一切，如今老了才晓得，确实这么。——王尔德

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